一流的客户体验究竟有多重要？

拥有一流客户体验的公司收入增长比市场平均高出4％-8％。一流的客户体验可以提升客户忠诚度，将客户转化为推荐者，而推荐者的价值周期是贬损者的6-14倍。

客户体验的领导者在某一品类拥有领导品牌，能持续盈利。比主要竞争对手增长更快，客户忠诚度在其所在市场处于领先水平。

然而，仅一成的公司在“一流客户体验”上有优异表现。

企业该如何提升客户体验？

“决胜于客户体验”高端研讨会给您答案。错过课程的伙伴们，一起来看看我们的精彩回顾吧！

3月15日，深圳站。3月17日，北京站。酝酿已久的“决胜于客户体验”研讨大会分别在深圳圣淘沙酒店，北京建国饭店举行。来自于银行、金融、物流、房地产、酒店、家电等十多个行业的CEO、总经理、副总经理、客户服务部总经理、客户体验管理核心人员以及希望学习客户体验的个人爱好者等两百余人参加了此次研讨大会。

两大机构，强强联手

“决胜于客户体验”高端研讨会由科理咨询主办，科理咨询合作伙伴Beyond Philosophy 高级咨询顾问ZhechoDobrev担任主讲老师，科理咨询资深顾问孔红老师现场交替传译。

科理是全球领先的专注于企业“持续创新”和“持续改善”研究与实践的咨询公司，并拥有25年的专业经验，长期服务于500强企业。

Beyond Philosophy公司，成立于2002年，总部在美国，是全球首家专注于客户体验 (Customer Experience) 的咨询机构。出版有6本畅销全美的客户体验书籍，总结出了提升客户体验的系统的方法论。成功地指导和协助众多企业有效地提升了客户体验，并获得马士基海运、美国运通、联邦快递、IBM、加拿大皇家银行、英国最大保险公司AVIVA等众多知名企业领导者的倾力推荐。

此次“决胜于客户体验”研讨会通过理论融合案例与学员实践相结合的教学模式，围绕5个模块展开：了解什么是客户体验、了解客户行为、变成以客户为中心、绘制行为旅程地图、案例分享与研讨会总结。上午是理论知识讲解，下午学员分组实操绘制行为旅程地图。

理论知识大爆发

什么是客户体验？

对于客户体验，也许很多人都知道这个名词，但似乎没人能把它说清楚。开课伊始，Zhecho Dobrev通过解答7个建立客户体验项目的关键和策略性问题，来全面阐释与过往不一样的客户体验理论。

你正在尝试传递的客户体验是什么？你想唤起怎样的客户情感？你的客户潜意识的体验是什么？你的客户真正想要什么，哪些能驱动企业的价值增长？你的客户是谁？你目前的客户体验是经过深思熟虑的吗？你的企业目前以客户为中心的程度如何？

客户体验是客户对他们与一个企业任何一部分理性的、有形的、情感上的、潜意识的和心理上的交互的感知。这些感知影响着客户的行为并建立记忆，它们驱动着客户的忠诚度，从而影响到一个企业产生的经济价值（效益）。

丰富的心理学原理支撑如何才能更好地了解客户行为

1、人们是怎么做决定的？

人们做一个决定，通常由两部分组成。一部分是理性的，有意识的，产品的价格，质量，特点，可靠性。另一部分是情感上的，潜意识的，客户是否被赋予了足够的尊重。而这些潜意识的客户体验，通常往往被忽略，但他们却对客户最终的购买起着重要的作用。

2、什么是潜意识客户体验？

举例说明：当您走进银行办理业务, 通常有一支写字笔粘在柜台上, 传递的潜意识信息是否是: “我们不相信你, 我们认为你可能会拿走我们的笔”?

英国最大的保险公司AVIVA，每年需要给客户寄送700万份文件, 同时会接到 170万个电话澄清咨询文件中的信息。“应该(should) 在7个工作日到达”改为 “将 (will) 在7个工作日到达”，一周内客户再次打客服电话咨询资料到达日期的比例从 75% 降低到了 6%。

3、等待时间的心理学

无所事事的等待比干事情中的等待更长；过程前的等待比过程后的等待更长；不确定时间的等待比已知时间的等待更长；原因不明的等待比能解释原因的等待更长。

4、体验心理学

峰终定律阐明：我们对体验的记忆由两个因素决定——高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，而与体验持续时间的长短没关系。

马士基海运案例详解

世界上最大的海运公司Maersk Line （马士基海运公司）在Beyond Philosphy 公司的指导和参与下，历经30个月的客户体验项目，将客户净推荐值 (Net Promoter Score)从-10% 提升了40个百分点达到30%, 其中每4% NPS 的提升可增加1%的客户货运订单。

ZhechoDobrev老师作为马士基海运的项目总监，此次在课堂上与大家详细介绍了马士基海运项目背景、战略、措施、工具、方法等。以此为例为大家详解了如何开展一个客户体验项目。

绘制行为旅程地图

在客户体验项目中，我们会通过绘制客户的行为旅程地图来发现改善点，将触摸不到的、非理性的、潜意识的等众多情感都表现在纸上，便于分析与改善。于是在学习过对理论知识以及案例之后，学员们开始在老师的指导之下，亲手绘制行为旅程地图。

所有学员分成4组，每组在一位科理咨询顾问老师的带领下，进行地图的绘制。客户行为旅程地图设定了一对青年夫妇带着孩子找房子的经历。根据寻找、购买、接收、入住、出租、售卖的客户行为旅程接触点，同时考虑到时间关系，最终设计选择了“我在找房子”、“我接收了房子”两个体验模块进行详细深入的地图绘制。

利用前面所学习的理论知识，大家已经理解如何划分各类情绪，也认识到了多达上千种的感觉体验，有了这个基础，利用各种颜色的便利贴，大家纷纷开始写出自己的感受、贴到相应的位置。大家集思广益，寻找出其过程中可能遇到的各种情绪，不管它是正面的还是负面的，以及带来这种情绪的根源。短短1个小时，每组学员就收获了满满一面体验墙。

在结束客户行为旅程地图的绘制之后，各小组学员代表分别就自己小组情况向大家做了汇报分享。第1组学员代表刚好来自某知名地产，他表示他们也会做客户体验，但是自己亲自尝试了这一客户行为旅程地图的绘制，就发现其关注点并不相同，以往他们都只注重表面，并未体会到客户潜意识里他们自己都未察觉的部分给其带来的体验。仅仅是一个模块就发现了众多改善点，相信通过对整个过程的完整绘制，一定会带来不可思议的结果。

Zhecho Dobrev老师对各小组都进行了点评，表示大家在短短一个小时内就有如此成效，认为大家做的非常好。通过绘制行为旅行地图，可以关注故事中特定的部分，亦或给出一个完整体验的全貌。可以确定用户与组织的关键交互行为；讲述用户的感受、动机以及在每一次接触时遇到的问题；告诉我们对用户更强烈动机的感知；以及他们希望实现什么？他们对组织的期望又是什么？

客户旅程地图法的特点和优势：

1、关注客户从最初访问到目标达成的全过程，而不仅仅关注某一个环节；这样的设置，可以避免过分关注细节、只见树木不见森林的弊端，是我们能够分析出我们的产品和服务在各个环节的优势和劣势。

2、客户旅程分析是完完全全从客户的角度进行的（内部的访谈和分析绝对无法推广到真实的客户身上）。

3、客户旅程分析采用图表的方式，直观地告诉各方：客户每一个阶段的痛点，以及客户在这个阶段想要什么。

研讨会在讨论和分享中结束，为期一天的会议，气氛轻松活跃，每每互动答疑环节，都交流不断，甚至在茶歇、午餐的间隙，仍然不断地有学员与专家老师沟通交流。会上大量丰富的有趣视频、众多国外最佳实践案例，都让学员大饱眼福。

会后许多学员反馈，了解到了全新的客户体验。更有学员表示要在自己的企业内启用这套方法论，希望以后能请到专家到自己企业内进行指导，提出最适合自己的改善增进方案。

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